Autrefois, les soins pour bébé consistaient en une crème pour le change, un bain moussant doux et une huile de soin. Aujourd'hui, le segment s'est développé de manière diversifiée avec des lignes de soins entières. Des soins capillaires et cutanés respectueux du microbiome aux soins buccaux, il existe une multitude de produits qui évoluent de plus en plus vers le segment haut de gamme. Ce sont les parents des nouveau-nés qui ont la plus grande influence sur l'évolution du marché, et à l'heure actuelle, il s'agit principalement des Millennials.
Les millennials souhaitent des produits fabriqués à partir d'ingrédients naturels et biologiques, des marques qui soutiennent des chaînes d'approvisionnement durables et des entreprises qui s'engagent dans la même réflexion sociale et éthique qu'eux. Les parents du millénaire décident très consciemment de ce qu'ils utilisent pour leurs enfants, et leurs propres préférences en matière de marques ont une influence considérable sur le choix des marques pour leurs bébés/enfants. Les parents d'aujourd'hui misent davantage sur la qualité que sur la quantité. Cela a contribué à l'établissement sur le marché de petites marques émergentes qui se concentrent sur des ingrédients et des types de produits alternatifs. Mais cela encourage également les marques à prix élevés à se lancer dans le segment des soins pour bébé.